Da fenomeno virale a simbolo della ristorazione di lusso, oggi l’impero di Salt Bae vacilla. Tra chiusure, recensioni negative e polemiche, il futuro di Nusret Gökçe sembra sempre più incerto.
Nel 2017, un gesto teatrale e un pizzico di sale fecero di Nusret Gökçe, alias Salt Bae, un fenomeno planetario. In pochi secondi di video, quell’immagine dello chef che condisce la carne con eleganza esagerata conquistò il web, trasformandolo in un marchio globale. Da allora, Gökçe ha aperto ristoranti in alcune delle città più prestigiose del mondo — Milano, Mykonos, Istanbul, Abu Dhabi e Londra — attirando celebrità e miliardari. Ma oggi il suo regno dorato mostra crepe profonde, segnato da perdite economiche e critiche sempre più dure.
Perdite milionarie e chiusure in serie
Secondo quanto riportato dal Messaggero, la catena di ristoranti Nusr Et sta attraversando una delle fasi più difficili dalla sua fondazione. Negli Stati Uniti, su sette locali aperti ne restano operativi solo due, mentre nel Regno Unito il ristorante di Knightsbridge — una delle aperture più chiacchierate degli ultimi anni — ha registrato una perdita superiore ai 7 milioni di dollari. A questo si aggiunge una svalutazione di quasi 9 milioni per le attività americane, segno che il modello basato su lusso e spettacolo non convince più come un tempo.
I portavoce del gruppo hanno ammesso che “alcuni mercati non hanno risposto come previsto”, lasciando intendere che l’espansione globale sia stata forse troppo rapida. Il format, centrato sullo show e sull’immagine di Salt Bae, sembra non reggere più la competizione in un panorama gastronomico che si muove verso esperienze più autentiche, meno legate al clamore social.
Recensioni in picchiata e polemiche mediatiche
Le difficoltà non si limitano ai bilanci. Il crollo reputazionale è ormai evidente. Su Tripadvisor, il locale londinese ha ottenuto una media di 2,9 stelle su 5, posizionandosi oltre il 14.900° posto tra i ristoranti della capitale britannica. Su Google, le recensioni a una stella si moltiplicano, con clienti che lamentano servizio approssimativo, prezzi esorbitanti e un’atmosfera fredda e impersonale.
Molti parlano di un’esperienza “da business lounge senza anima”, dominata dallo spettacolo del taglio della carne e dal luccichio delle bistecche placcate in oro, ma priva di vera sostanza culinaria. La distanza tra il costo e la qualità percepita ha alimentato un’ondata di critiche che ha minato la credibilità del marchio.
A peggiorare la situazione, le polemiche pubbliche non sono mancate. Durante la finale dei Mondiali 2022 in Qatar, Salt Bae scese in campo e si fece fotografare con Lionel Messi e la Coppa del Mondo, gesto considerato inappropriato e duramente criticato dai tifosi e dai media internazionali. Da quel momento, la sua immagine pubblica ha iniziato a deteriorarsi, apparendo sempre più come una caricatura del personaggio che lo aveva reso famoso.
Il caso Milano e il futuro incerto dell’impero Nusr Et
Anche l’apertura milanese, nel cuore di Brera, aveva generato grande curiosità. Il locale, inaugurato con grande clamore, prometteva un’esperienza gastronomica di altissimo livello. E in effetti, la qualità della carne wagyu servita — valutata 9,5 su 10 — è stata riconosciuta da molti come eccellente. Tuttavia, i problemi organizzativi non sono mancati: pane servito in ritardo, mise en place essenziale, personale che parla solo inglese, e un servizio del vino poco curato, con bottiglie aperte lontano dal tavolo e bollicine già svanite al momento del servizio.
I prezzi “dorati” non hanno aiutato: Tomahawk da 690 euro, burger d’oro, e porzioni che, secondo alcuni clienti, non giustificano il conto finale. Dopo un iniziale boom di presenze, le lunghe file fuori dal locale si sono rapidamente ridotte, segno di un entusiasmo che si è affievolito in poche settimane.
La parabola di Salt Bae racconta molto della ristorazione moderna: un successo nato sui social, alimentato dall’immagine e dal lusso, ma messo in crisi da un pubblico che oggi pretende autenticità, qualità e coerenza.
Il marchio Nusr Et, che un tempo incarnava l’idea del “lusso accessibile” e dello spettacolo culinario, si trova ora a dover ripensare il proprio modello, bilanciando estetica e sostanza. Per Salt Bae, l’uomo che ha fatto del sale un gesto iconico, il futuro dipenderà dalla capacità di reinventarsi al di là del personaggio.
